14. رسانه

 1.غایت رسانه تاثیر فرهنگی است. اگر رسانه ای بتواند ارتباط موفقی را برقرار کند با هر پیامی که منتقل می کند کم یا زیاد بر پاره ای از فرهنگ تاثیر می گذارد چه این تاثیر را هدفمندانه دنبال کند وچه در ابتذالی سودجویانه فقط به سرگرم کردن مخاطب بیندیشد. مخاطبینی که پیام را دریافت می کنند در کنشی ناخودآگاه فرهنگ خود را با آن بازسازی می کنند.

2. اگر این تاثیر نتیجه یک فرایند ارتباطی موفق است، سهم اصلی را کدامیک از عناصر این ارتباط ایفا می کند؟ رسانه؟ 

پیام؟ یا مخاطب؟ جواب این سوال روشن می کند برای مدیریت محتوا وسنجش کمیت وکیفیت این تاثیر بر کدام عنصر باید تمرکز کرد. این برای بنگاه های که تحولات فرهنگی را به عنوان موضوع یا هدف دنبال می کنند مهم است.

3. رسانه به عنوان تولید و پخش کننده پیام، طبیعی می نماید که سنگ بنای ارتباط تلقی شود اما همچنان که درباره هر گوینده ای صادق است، پیام و محتوای پیام هویت رسانه را می سازد.پس در فرایند ارتباط بر رسانه مقدم است. حتی در مورد رسانه ای که نان نام واعتبار خود را می خورد، ویژگی های پیام ،تعیین کننده ی بقاء یا اضمحلال اعتبار آن است. بلکه رسانه های بانفوذتر بیش از بقیه از نادرست تلقی شدن پیام خود و سقوط اعتبارشان می هراسند! با این حساب آیا پیام مهم تر از خود رسانه نیست؟

4. اما آیا پیام ها به خودی خود ارزشی دارند اگر از سوی مخاطبین نادیده گرفته شوند؟ اگر یک پیام نتواند تاثیری که هدف رسانه بوده است ایجاد کند یا همچنان که کاملا محتمل است تاثیری خلاف انتظار برجای بگذارد چه؟ آیا پیام ها نقطه تمرکز ما خواهند بود؟ نقطه نهایی فرایند ارتباط یعنی تاثیری که اولا بر مخاطب مستقیمش و در یک روند اجتماعی بر فرهنگ می گذارد، نقطه اساسی این فرایند است. اگر رسانه ای زیبنده ترین پیام ها را تولید کند اما نتواند آنچانا که باید منتقل و به جریان درونی اجتماع وبدنه پویای فرهنگ گره بزند، شکست خورده است.

5. در تاثیر فرهنگی مسئله اصلی چیزی است که توسط مخاطب دریافت می شود. اما از سوی دیگر مخاطب اسیر بازی/برنامه های رسانه است. معنای این سخن، فحوای نظریات منفی نگرانه ارتباطات نیست. مخاطب اگرچه قدرت مقاومت دربرابر رسانه را دارد اما به هر حال مقاومت او هم واکنشی دربرابر رسانه و از این جهت جزیی از بازی/برنامه است. این نکته ذکر شد تا دوباره به نقش برجسته رسانه برگردیم. به هر حال تعیین کننده موفقیت یا عدم توفیق پیام، میزان توانایی رسانه است.

6. این یک دور نیست بلکه تبیین مدلی است که در آن، مدیریت ارتباط با افق فرهنگی، نیازمند رسانه ای توانا و متمکِّن، پیام های معیَّنِ اصلاح(و نه افساد)گرانه و آگاهی واحاطه به فرایند پیچیده ی دریافت در مخاطب است. بدون هر یک از این سه، هر فرایند ارتباطی به؛ گفتاری الکن یا پریشان گویه ای پرتناقض و یا ژاژخایی های بی پایان تبدیل می شود.